Concetta Vaccaro, responsabile area salute e welfare della Fondazione Censis

Un po’ come le banche, un po’ come i colossi del tech. Le aziende farmaceutiche, in termini di reputazione e percezione, sono talvolta viste così: perseguono aggressivamente il profitto e rispondono poco in virtù di una supremazia globale a cui è difficile sottrarsi (i social sono diventati vitali ma l’aspirina lo è comunque di più). Sono alcune delle chiavi di lettura dell’indagine Censis presentata in occasione del convegno “Da 60 anni insieme, per la vita” organizzato nell’hub della filiale italiana di Eli Lilly a Sesto Fiorentino, che ha sponsorizzato la ricerca, e illustrata da Ketty Vaccaro, responsabile area salute e welfare Fondazione Censis.

All’analisi quantitativa su un campione di 1500 persone è stata affiancata l’intervista a 13 key person, per un approfondimento anche qualitativo e in grado di restituire, grazie alle testimonianze privilegiate, un quadro sfaccettato del problema (c’è chi ha lasciato cadere l’invito a dire la propria). Una ricerca che, solo qualche anno, avrebbe probabilmente generato risultati un po’ diversi ma che cade in una fase, come sottolineato dall’analista, dove la dimensione reputazionale, essendo la comunicazione disintermediata, è più strategica del solito, perché i meccanismi di formazione dell’opinione pubblica sfuggono ai canoni.

Per molti italiani, anche a causa della complessità insita nelle attività di una filiera come quella farmaceutica e biotech, e dell’ignoranza su aspetti procedurali che talora chiamano in causa altri decisori, l’immagine dei colossi del settore è quella di attori che migliorano la vita dei pazienti, ma ad un prezzo comunque alto sia per i singoli individui che per il sistema sanitario nazionale.

Come per altri soggetti del nostro tempo, l’indagine Censis rivela che le aziende farmaceutiche attraversano l’era della spaccatura tra fatti e percezioni, una “polarizzazione nettamente definita” tra chi ne percepisce un’ immagine sociale positiva e chi no. Alle aziende, lo confermano le valutazioni qualitative, viene riconosciuta trasversalmente la capacità di giocare un ruolo positivo per raggiungere l’ambizioso scopo di sconfiggere le malattie e promuovere benessere. Tuttavia, come sottolineato da Vaccaro gli “aspetti positivi hanno scarso impatto in termini di reputazione, sono argomenti che vengono tralasciati”.

La visione negativa entra in gioco con la lettura connessa al profitto, obiettivo che si punta a raggiungere, secondo un certo sentiment, anche attraverso la strumentalizzazione dei bisogni di salute della popolazione e dei gruppi più deboli come i malati (alcuni scandali del passato possono non aver aiutato la causa). Quasi un controsenso culturale agli occhi del grande pubblico, fare soldi sulle malattie, specialmente in un paese dove la tutela della salute è diritto sancito dalla Costituzione come fondamentale dell’individuo e interesse della collettività. Altro cortocircuito, l’incapacità di perseguire obiettivi tangibili sul fronte di alcune patologie rare: nell’immaginario di molti, non un gap tecnico o di ricerca, ma la manifestazione di un disinteresse motivato dalla difficoltà di fatturare in quel segmento.

Sarebbe però compito delle aziende trasferire al grande pubblico la complessità delle procedure che portano all’immissione sul mercato di un nuovo farmaco/opzione terapeutica, magari attraverso una continuità di racconto nel tempo. Il valore della ricerca e dello sviluppo nel racconto da parte dei big player non è tutto, si chiede più trasparenza anche sulle sperimentazioni che non vanno a buon fine.

Spicca, nell’analisi Censis, anche il percepito parallelo con le banche: così come la critica al sistema bancario è una critica di principio, ma meno severa è l’attitudine verso la propria banca di riferimento, così sarà più facile guardare positivamente l’azienda che, grazie al suo farmaco, ti salva la vita.

Un approccio quest’ultimo che favorisce lo strano fenomeno per cui il prodotto, che pure è figlio del brand farmaceutico, finisce per prevalere su quest’ultimo, quasi fosse un corpo a sè. Paradossalmente, quindi, nell’epoca in cui ci si chiude nella camera dell’eco delle proprie convinzioni, la via sarebbe quella di scendere in profondità e spiegare i meccanismi e le regole della ricerca, l’importanza del ruolo svolto dalle imprese in questo campo e naturalmente anche i legami con altri attori, dal mondo accademico a quello clinico (in nome di una convergenza di interessi che può esistere ma non dovrebbe sfociare in conflitto patologico).

I dati popolari, su un campione rappresentativo di 1500 italiani, rivelano che il 41 per cento degli italiani riconosce il valore del prodotto nel migliorare la salute dei pazienti, ma il 37 ritiene che a prevalere, da parte delle aziende farmaceutiche, sia la ricerca del profitto. Per il 45 per cento del campione è colpa delle aziende se i prezzi sono elevati e i farmaci nuovi scarsamente accessibili, un’ampia quota di cittadini invece è poco informata sul tema e non sa esprimere un giudizio
(percentuale che sale fino al 29% tra coloro che hanno titolo di studio inferiore).

In nome della reputazione, le aziende dovrebbero scendere in campo di più, promuovere una migliore immagine sociale, abbandonando ogni pigrizia che nasce dalla sicumera per cui, senza farmaci, ricerca e sperimentazione, si vivrebbe comunque meno e peggio. E considerando che, come emerge dall’analisi quantitativa, è molto elevata la quota di chi non è in grado di esprimere un giudizio sulle aziende farmaceutiche, a testimonianza del basso livello di informazione sul tema, che cresce ovviamente per chi ha studiato meno, i soggetti interessati a farlo hanno davanti a sé praterie per provare, se non a convincere il cittadino, quantomeno a raccontare. Tanti più che, rispetto al passato, “i cittadini normali contribuiscono in maniera molto più marcata alla formazione dell’opinione pubblica” afferma Vaccaro.

Ma, come sottolineato dall’analista alla presentazione dei risultati, se è vero che “tutti i testimoni privilegiati confermano che è un problema di comunicazione e con la comunicazione può essere risolto”, tuttavia, “la comunicazione (da parte delle aziende, ndr) deve essere innovata su tutti gli aspetti. Diciamo sempre il paziente al centro ma di cosa? Non lo deve essere in modo ritualistico, ma deve essere davvero la mission dell’intervento. I social sono strategici e sono strumenti su cui è importante agire per cambiare la reputazione sociale. Bisogna fare uno shift culturale per promuovere questo cambiamento e soprattutto raccontare che ci sono momenti nella storia di un’azienda che hanno fatto da spartiacque. La differenza deve essere raccontata per superare inversione di brand tra prodotto e azienda. Se non lo si fa si combatterà sempre con meccanismo di opinione pubblica che riusciamo poco a controllare ma che è fondamentale in una fase in cui le regole del gioco sono cambiate”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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