Sono bellissimi e presentano i prodotti come nessuno mai prima: tavoli elegantemente minimalisti, commessi educati e mai aggressivi, corsi e attività ludico-creative per tutti. Persino alberi (veri) in grandi vasi. Ma non sarebbe meglio se gli Apple Store, i templi della Mela, tornassero a vendere e fare assistenza  alla clientela anziché essere degli strumenti di marketing e branding?

Precedenti fasi della quasi ventennale vita dei non-luoghi di Apple sono state caratterizzate da tutta un’altra passione per la vendita e l’assistenza. Gli Apple Store nati per intuizione di Steve Jobs e sviluppati da Ron Johnson hanno esordito il 19 maggio del 2001. All’epoca avevano due caratteristiche: la chiarissima distribuzione dei prodotti di Apple e dei partner coinvolti per mostrare cosa si potesse fare con le tecnologie di Cupertino (musica, video, gioco, per i bambini, per la casa e via dicendo). E dall’altro il Genius Bar, il centro assistenza, che negli anni è diventata la vera roccaforte degli Apple Store.

Per un decennio e più si entrava negli Apple Store con porte di vetro pannelli di metallo sulla facciata con lo scopo di dare un’occhiata ai nuovi Mac e nuovi gadget prodotti dall’azienda, controllare la posta sul proprio dispositivo (grazie al wi-fi gratuito) oppure farsi risolvere qualche problema dai ragazzi del Genius Bar.

Nel tempo, e con l’aumento della redditività di Apple, gli store sono diventate non solo delle vere e proprie macchine per fare soldi, ma anche pubblicità del marchio e dei suoi prodotti. Si è assistito alla monunentalizzazione degli stabili, con l’apertura dei flagship store disegnati da archistar: il primo spettacolare è stato il cubo di vetro sulla Quinta strada a New York, uno degli ultimi il bellissimo negozio di Piazza Liberty a Milano, o quelli in Asia. Ma si è assistito anche alla complessificazione “dell’esperienza d’uso” degli Store.

Per comprare un prodotto ci vuole un sacco di tempo, per portarne un altro a riparare la procedura è sempre più complessa, a partire dai “genius” senza più il bar, che devono essere inseguiti per tutto lo store. E in alcuni casi può non essere banale, dato che adesso ci sono piazzette virtuali, maxischermi, corsi in corso tutti i giorni, alberi in vaso e altre “difficoltà ambientali” che rendono l’idea stessa di fare una rapida visita a un Apple Store una pura utopia.

Apple Store di Shangai

A giocare la carta decisiva per questa trasformazione è stata Angela Ahrendts, ex capo del settore retail (è arrivata da Barbour – di cui era Ceo – nel 2016 e se ne è andata pochi mesi fa lasciando il posto alla veterana di Apple, Deirdre O’Brien) che ha aumentato sia il numero di ristrutturazioni del design degli store esistenti che lanciato attività di tutti i generi per “umanizzarli” e portare la gente dentro (se mai ce ne fosse stato bisogno). Oggi che sono circa 500 in tutto il mondo, e che vantano un buon numero di imitazioni quasi mai riuscite, sono diventati veri magneti per la clientela (i centri commerciali nel mondo fanno a gara per avere un Apple Store, perché portano visitatori in tutto il mall) che strumenti di marketing per i prodotti e adesso anche i servizi di Apple. I settantamila dipendenti impegnati sul fronte retail lo sanno bene.

Quello su cui stanno latitando, però, sono le funzioni per cui sono nati: vendita e assistenza post-vendita. Qui si potrebbe fare molto meglio: anziché tempio del branding l’Apple store dovrebbe tornare ad essere un tempo dello shopping e dell’assistenza. È troppo difficile riuscirci?

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