Zuckerberg in audizione al Congresso americano (foto: Alex Wong/Getty Images)

Se per un lungo periodo – iniziato almeno dagli anni Ottanta – l’aura mistica della Silicon Valley ha portato moltissime aziende (statunitensi e non) a cercare di fregiarsi della dicitura tech, oggi il trend sembra non soltanto arrestato, ma addirittura invertito: i marchi non vogliono più avere molto a che spartire con la tecnologia. Lo spiega Vox in un articolo che prova a rendere i contorni – e una spiegazione – del fenomeno.

Sentieo una piattaforma costruita per facilitare la ricerca di dati finanziari per esperti del settore, ha analizzato una serie di documenti redatti dalle aziende e ha scoperto che nel 2018 ce n’erano più di 45mila nei quali le società usavano la parola tech o tecnologia per parlare del loro settore merceologico.

Da allora, c’è stato un calo del 12% nello stesso dato, e dai report interni alle imprese sono scomparsi anche termini come app, startup, chip e disrpupt, il verbo più usato – per non dire: abusato – per indicare gli effetti dirompenti dell’innovazione digitale.

Una questione di marketing

Vox ha interpellato alcuni esperti, pensando che dietro questo cambiamento ci siano quattro motivi principali, tutti in qualche modo connessi alle strategie di marketing.

Il primo è che oramai la tecnologia fa parte della nostra vita e del modo di fare business: il fatto che un’impresa decida di utilizzarla per migliorare il suo servizio, che si tratti di consegne di cibo o mezzi di trasporto, non è più una novità. È semplicemente quello che tutti, o quasi, fanno. L’aggettivo tech potrebbe quindi essere diventato inutile perché scontato.

Altre aziende ancora potrebbero aver smesso di utilizzarlo perché è inflazionato e ha perso di significato. Un tempo, pronunciare questo quattro lettere dava subito un’idea chiara di cosa faceva l’impresa: telefonini, computer, motori di ricerca, ad esempio. Oggi è diventata un’apposizione persino banale.

Il terzo motivo riguarda il rapporto con gli investitori. Fino a dieci anni fa, bastava dire a una banca o a un possibile finanziatore che la propria attività aveva a che fare con la tecnologia per attirare la sua attenzione e, con un po’ di fortuna, ottenere prestiti. Oggi molte aziende temono che farlo possa avere l’effetto contrario, perché presentarsi di fronte a un investitore con questa nomea potrebbe ricordare a quest’ultimo alcuni precedenti poco incoraggianti: Uber e i suoi conti non certo a posto, la quotazione in borsa di WeWork congelata e quella di Slack che non sta avendo gli effetti desiderati.

Un discorso simile vale anche per la politica. L’articolo ricorda che negli ultimi anni molte aziende tech hanno avuto a che fare con una serie di problemi con le istituzioni. C’è chi, come Facebook, è stato messo sotto osservazione per le note questioni di protezione della privacy; chi è stato accusato di aiutare con i sistemi di riconoscimento facciale la sorveglianza di massa in alcuni regimi e chi viene accusato di facilitare la sostituzione dei lavoratori con robot. Questo ha portato i legislatori e le authority a osservare più da vicino il lavoro di alcune compagnie, generando inevitabilmente alcuni pregiudizi, magari inconsapevoli, su questo settore. Non tutti vogliono finire, terrei in volto, davanti al Congresso americano come Mark Zuckerberg: meglio non rischiare.

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